淺談網絡營銷思想的演變與網絡營銷策略的升級（1）

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　　不斷有讀者和我談論網絡營銷工作中遇到的問題，常見的情況是，使用了各種常見的網絡營銷手段，例如搜索引擎登錄、發布免費信息、網上黃頁、購買網絡實名等，雖然網站訪問量有一定的上升，但總體來說沒有看到明顯的效果。其實這也是很多企業所遇到的普遍問題，在以網站建設為基礎的網絡營銷工作完成之后，經過常規的網站推廣措施，然后就不知道下一步的網絡營銷應該如何進行了，于是很多企業的網絡營銷就只能停留在網站建設和網站推廣的階段。網絡營銷的工作當然不止這些，網絡營銷的效果也不應僅僅表現在擁有一定的訪問量，還需要在多個方面發揮作用，并逐漸將訪問量轉化為收益。這個問題涉及到網絡營銷策略的升級問題。什么是網絡營銷策略的升級，又如何進行網絡營銷策略的升級呢?

　　為了說明網絡營銷策略的升級，首先我們有必要要談談網絡營銷基本思想的演變。因為正是網絡營銷思想的演變要求網絡營銷策略與新的環境相適應，否則與環境不再適應的網絡營銷策略必然失去其價值。網絡營銷思想的演變描述起來比較復雜，簡單來說，可以大致分為三個發展階段：

　　(1)2001年之前，是“免費網絡營銷階段”。網絡營銷的基本指導思想是利用網上免費資源進行網站推廣，如免費的信息發布和免費登錄搜索引擎等基本形式，網絡營銷是否有成效主要取決于偶然因素。這種思想至今仍然有很大的影響，一些企業總是認為網絡營銷是一種無成本的營銷方式，只要建個網站或者利用免費資源發布信息就可以獲得大量訂單，其實這種想法已經與現實狀況有很大的距離。即使在早期通過網上發布信息獲得訂單的神話在當時也并不是網絡營銷的普遍規律，只不過是憑借運氣取得的偶然成功，這種成功究竟有多少一直是個無法證實的問題，不過可以肯定的是，絕大多數企業并沒有這樣的好運。

　　(2)2001年開始至今，是“網站推廣階段”，或者稱為“基礎網絡營銷階段”。經歷了互聯網從高潮到泡沫破裂的過程，網絡營銷服務商逐漸改變了單純以吸引眼球為目的的免費服務，企業開始適應這種轉變，網絡營銷也開始從概念走向實用。這個階段典型的網絡營銷思想是“網站推廣”，就是說企業開始認識到在完成了企業網站建設之后，還需要相應的推廣手段才能產生效果。網絡營銷逐漸進入網站推廣階段，采用的方法為從免費向購買付費推廣服務過渡，包括付費搜索引擎、黃頁、分類廣告等，不過，總體來說，網絡營銷的指導思想仍然處于信息傳遞層面，深入的網絡營銷應用還沒有開始。

　　(3)經歷了3年多的網站推廣階段，一些企業開始認識到僅靠一般的網站推廣措施仍然難以獲得滿意的效果，但對于網絡營銷策略的轉變感到有些茫然，當開展了初步的網絡營銷之后，下一步應該怎么做，現在成為網絡營銷實踐中應該盡早研究的問題。因此，我個人覺得，2004年底前后將進入網絡營銷的迷茫階段。不過這樣的迷茫和早期對網絡營銷缺乏基本認識的迷茫是完全不同的，這是網絡營銷將要發生飛躍之前的短暫迷茫期。

　　網絡營銷應該如何發生飛躍呢?我這里暫時先不做這種主觀預測。我們不妨看看業內其他人士的一些觀點。巧合的是，幾天之前，珠峰偉業(http://www.6688.com)總裁王峻濤為某雜志撰寫了一篇題目為“網絡營銷兵法：從商訊到商務”的文章，其中所談到的核心思想其實也正是我這里所講的網絡營銷思想演變和策略升級的問題。我有幸在該文章正式發表之前閱讀了全文，其中有一些內容說的很透徹，也用另一種方式闡述了網絡營銷策略應該從信息發布向多層面的營銷和商務營銷轉變：

　　“在電子商務領域，第一個開始活躍的服務，就是網上商訊，比如門戶網站的分類信息、企業黃頁，一些綜合的所謂“B2B”站點，還有一些當時所謂的“垂直型”行業門戶，等等。不斷聽到有企業借助這些營銷工具獲得巨大定單的神話。不過我相信，那可能會越來越成為偶然。網絡商訊，就成了“無法選擇”對象的營銷。而且，它看來只會越來越無法選擇受眾。這樣，慢慢地，它會越來越明顯地只對“偶然”撞上的營銷對象發生作用。”

　　根據王峻濤的觀點，過去的以信息發布為主要手段的網絡營銷方式屬于“商訊營銷”時代，現在該進入“商務營銷”時代了。“商務營銷的一個特點是，可以在營銷的過程中做商務，也可以在做商務的時候推營銷。”這種狀態無疑是有吸引力的，而且一些企業已經成功地做到了這一點。我在《網絡營銷基礎與實踐》第1版有關網絡營銷職能的介紹中，其實已經將網上銷售作為網絡營銷的八項基本職能之一，網絡營銷和網上銷售之間在條件成熟的情況下，需要有機地結合起來，這樣，網絡營銷和電子商務也才能逐漸融合在一起。可以說，在網絡營銷功能的基礎上實現了網上銷售，是網絡營銷的一次飛躍。不過，現實情況是，大多數企業在短期內還很難實現完全的電子商務，或者即使具備了網上銷售功能，有些產品也未必會取得好的銷售效果。因此，我的看法是，經過了基礎的網絡營銷階段時候，網絡營銷策略的確需要升級，但實現電子商務功能并非惟一的方式和策略，在網絡營銷策略方面還有很大的發展空間，通過深入挖掘，網絡營銷策略可以在多個方面發揮其應有的作用。